蒙牛真果粒品牌大事记
2006年 蒙牛真果粒面世创新互动设计如何吸引年轻受众？，成为全球首款含有真实果粒的常温牛奶饮品，开创了果粒牛奶品类;
2008年 蒙牛真果粒在法国SLAL国际食品展上代表中国荣膺金奖;
2009年 牵手国际巨星李冰冰，以“美到想不到”为题继续演绎“美‘粒’有新意”主题，获艾菲奖快消类银奖;
2011年 蒙牛真果粒荣获中粮集团科学技术奖励二等奖;
2013年 借势热门综艺娱乐节目《我是歌手》汇聚消费者，通过创新移动平台、跨屏联动与消费者进行最深度的沟通和最广泛的品牌传播;
2014年 在第9届艾瑞互联网营销峰会上，蒙牛真果粒荣获由艾瑞咨询集团主办的“金瑞营销奖”2014中国最佳社会化媒体营销案例奖;
2015年 全面整合资源，联合《花儿与少年》栏目，O2O全面发力，荣获“移动营销论坛暨金坐标奖”最佳整合营销奖。
编者按
十年前，中国饮料市场蓬勃发展，百花齐放，果汁饮料大行其道，功能饮料新兵突起，但乳饮料在当时还未完全兴起，蒙牛乳业集团以此为契机，在2006年推出全新产品——真果粒，以“全球首款含有真实果粒的乳饮料”的身份惊艳问世。
十年时间，真果粒记录了一个时代的变化，也见证了饮料市场的巨大变迁。2016年，互联网时代盛行分享经济，更炫酷、时尚、有趣的饮品成为市场的主流。真果粒携手“国民男神”李易峰深入娱乐营销，整合线上线下资源，拍摄新版TVC，打造“峰趣来袭抢好礼”、“峰峰这箱有礼”等营销活动，发散乐趣思维与年轻人互动沟通，以提升产品“乐趣”的理念，制造更多惊喜、乐趣，成功助力真果粒冲出重围，提升销量。
从全球首款到热款 解密真果粒乐趣思维
从饮料市场行业迅猛增长、高附加值产品备受重视的2006年，到互联网时代盛行分享经济，更创新、时尚、有趣的饮品成为市场主流的2016年，真果粒用十年时间记录了一个时代的变化，也逐步奠定了在乳饮料市场的坚实地位。2006年，传承蒙牛品牌创新理念，真果粒以“全球首款常温牛奶添加真实果粒”的产品横空出世，成功推动了乳饮料市场大格局的调整，火速成为年轻人最爱的饮料品牌之一。
如今，真果粒早已是“乐趣”的不二代言人，在80、90后甚至更年轻的00后中，俨然是非常活跃、极具吸引力的饮料品牌与潮流文化象征。究其原因，十年坚持的品牌策略，始终围绕咀嚼果粒的乐趣为核心，紧跟年轻人步伐，用丰富的娱乐化营销结合年轻人最喜欢的方式全面沟通，完成品牌形象输出，达成品牌粉丝的有效转化，正是真果粒长盛不衰的成功思维。
创新产品 刷新饮料观
十年前，中国饮料市场蓬勃发展，尤其是06年之后那几年，饮料市场百花齐放，果汁饮料大行其道，而乳饮料还未完全兴起，完全是属于行业“新丁”。但全球牛奶与液态乳饮料的消费量都处于一个增长的状态，而中国也将成为未来乳饮料消费增长最快的市场之一，在乳饮料消费增长的同时，消费态势也在发生变化，更符合细分市场需求的高附加值乳饮料越来越受到市场关注。尽管乳饮料市场增速较快，但由于行业门槛较低，竞争激烈，品牌多围困在差异化建设上。乳饮料行业面临前所未有的机遇与挑战创新互动设计如何吸引年轻受众？！
在市场的另一方面，经过长时间的市场调查研究发现，伴随快节奏生活越来越大的身心压力、不规律的生活作息让大多数的年轻群体更容易陷入亚健康的状态，通过合理的膳食摄入，在满足消费者口味需求的同时改善营养供给，也是饮料市场的趋势之一。
此外，消费者对乳饮料产品的需求已经不仅仅局限于功能等某个单一的点，更具创新精神，更能传递时尚乐趣的乳饮料，更能吸引他们的关注。
在品牌层面，当时的蒙牛，经过几年的发展，在液态奶领域已经占据明显优势，而在饮料市场，也需要一款全新产品打开市场格局。为此，蒙牛组织各方专家进行了长时间的综合探讨和庞大的市场调研，大量调研数据显示，当时果粒饮料的销量增长迅猛，并深受时尚女性的喜爱，研发人员敏锐地洞察出其中所蕴含的商机，提出将新鲜果粒加入牛奶，生产一款时尚饮品的构想。一款“醇香牛奶＋真实果粒”的新时代时尚饮品——真果粒，就在这样的市场背景下应运而生。
看似简单的组合却隐藏着世界难题，蒙牛历时十几个月，耗资几千万，最终解决了真实水果在常温牛奶中的保鲜问题。真果粒上市后，迅速得到了很多白领时尚人群的青睐和认可，获得了全球三项独立自主知识产权专利（包括一项配方发明专利和两项生产工艺专利），与此同时还获得了“2009年内蒙古自治区十项重大自主知识产权成果”、“2009年国际权威的艾菲奖银奖”等奖项，震撼了全球乳业市场。
携手男神 品牌年轻化
好的代言人会让产品熠熠生辉，对品牌建设也有着不可估量的功效！回顾这十年，真果粒的每一位代言人，都有着不同的特点，也代表着真果粒在不同的发展阶段对品牌乐趣的阐释。2006年真果粒选择徐静蕾作为第一位代言人，知性优雅、有才华，是她带给大众的第一直观印象，这与真果粒所要体现的高端、时尚调性不谋而合；2009年真果粒选择了国际巨星李冰冰作为第二位代言人，呈现给大家的始终是清新、健康、完美、执着的形象，释放着与众不同的美丽，与品牌致力于将营养健康与时尚乐趣完美融合的追求相契合；以及后来的实力影后周迅，她的率真与美丽、灵动与百变，完美诠释了真果粒独有的品牌乐趣。
长达10年的发展与市场沉淀，让真果粒已经拥有了大批稳定的粉丝，正是品牌内在基因的驱使与粉丝长年的喜爱与高期待，让真果粒不断创新，不断升级，以最完美的姿态面对市场。然而，在激烈的市场竞争中，在不断变化的消费者需求下，仅仅靠过去的积累是完全不够的。如何吸引当代新群体——90后、00后们的关注，完成持续的购买行为，则需要注入更多的活力，给予她们更直观的“刺激”。粉丝经济是一个不容忽视的新生产力，以90后为代表的粉丝文化已成为网络潮流中的重要组成部分，由此催生的粉丝经济也不容小觑。越来越成熟的中国娱乐综艺将明星效应发挥到最大化，启用粉丝群体更多为90后、00后的代言人完成品牌形象年轻化的转变，成为真果粒需要解决的一大问题。
作为国内果粒牛奶饮品的领导者，2015年，真果粒希望能够更加精准地把握年轻市场，签约“国民男神”李易峰作为真果粒代言人，使蒙牛真果粒品牌更加年轻化、时尚化，同时也标志着真果粒围绕全新品牌乐趣，进入了娱乐营销模式新时代。
对于此次代言人的选择，真果粒的考量完全从实际出发。根据市场一线调研数据，真果粒的目标群体多为女性用户，她们对于那些颜值高、有演技的当红偶像往往毫无“抵抗力”。同时，李易峰作为史上发展最快、口碑最好的国民男神之一，形象健康、活力四射，广受粉丝关注与喜爱，他的形象也与真果粒吻合。
正如蒙牛乳饮料品类管理系统总经理赵兴继所说：“真果粒一直致力于做时尚文化的引领者，让品牌更年轻化，而‘国民男神’的标签背后，反映的是年轻人所认同的时尚标签，蒙牛真果粒品牌形象与国民男神李易峰完美契合。”于是2015年伊始，蒙牛真果粒携手李易峰这位人气高、颜值爆表的全能艺人，正式开启一场真实与乐趣的美妙体验！随后，蒙牛真果粒围绕品牌乐趣开展了一系列传播，借势当红偶像催动粉丝经济，赢得了年轻消费者进一步的青睐，充满乐趣的年轻化品牌形象日渐丰满的同时也收获了良好的市场反馈。
行走的创新体：真果粒给你大乐趣
一款产品能否走红，取决于它的产品定位是否满足了消费者需求；而一款产品能否在长期的市场竞争中处于上风，则取决于是否精准洞察了消费市场的变化，并在其中不断调整品牌发展的方向与内容，从方方面面得到消费者的认可，这个功夫，绝非一朝一夕可以成就。真果粒，从诞生之时即是一款大写的“创新”style，从洞察到定位，从产品到营销，都将乐趣妥妥地送到消费者手中。
有洞察的产品 大不同
如果将中国饮料市场分为五个阶段，可大致分为：碳酸饮料时代、纯净水时代、果汁饮料时代、功能饮料时代和乳饮料时代金年会app。诞生于2006年的真果粒，可算是将中国饮料市场推动至第五个阶段的代表之一。此前，尽管也有一些乳饮料的产品问世，但市场反响平平，更未形成较大声量，直到蒙牛在业内率先提出“真实果粒+纯鲜牛奶”的概念，推出含有可嚼果粒的时尚饮品——蒙牛真果粒，才逐渐让乳饮料的概念在大众的视野中更加丰满。
时尚无需自我标榜，创新为王开辟崭新篇章。问世后，凭借着首款“真实果粒+醇香牛奶”的产品创新，真果粒“拿奖拿到手软”。可以说，真果粒的品牌魅力，一方面源于其独特的产品属性和品牌定位——蒙牛真果粒系列产品包含草莓、椰果、黄桃和芦荟等颇受年轻女性和时尚达人喜爱的口味，将可嚼果粒的乐趣从视觉、味觉和口感等多个方面立体呈现给时尚人群。而水果和牛奶的双重搭配，使真果粒产品更具营养健康品质，也增添了饮用乐趣。
另一方面，则归功于真果粒以正确的方法和目标受众进行充分沟通，这也是真果粒开拓出时尚乳饮蓝海的真正原因。数据统计，真果粒问世三年时间内，就创下了每年9亿包的销量，足以验证消费者对真果粒的追捧与认可。贴合消费需求、内涵独特创新、营销手法精准、乐趣全面传递的四重功效的叠加，为真果粒的经久不衰打下了坚实的基础。
蒙牛真果粒携手《花儿与少年 》带你趣旅游
Q萌时尚的蒙牛真果粒包装设计
懂年轻人的产品 才出彩
更优越的生活环境，更多样化的媒体时代，更迅速的资讯传播，更自由的生活观念，让当代年轻人与过去有着明显的不同。市场调研报告显示，当今18～22岁的年轻群体，互联网基因与生俱来，他们充满好奇和探索欲，娱乐消费意识十分强烈。面对娱乐至上的新一代，如何深度对话年轻人，强势渗透并且高度聚焦90后的生活、娱乐等方方面面，有效提升销售？
经过长期调研，真果粒发现：音乐、旅行是年轻人最喜欢的体验生活、感受世界的方式。对于当前正流行的各类综艺节目中，音乐类、旅游真人秀节目传递出的乐趣最能打动90后，与真果粒品牌调性及传递乐趣的初衷异曲同工。
由此真果粒首度与《我是歌手》合作，真果粒争取最大化的产品植入与露出,虽然不是冠名商,但力求让真果粒的产品出现在现场的每一个角落,包括由真果粒产品组成的我是歌手“7”标志、休息室里的产品摆放等等,最终,不仅观众可以看到无处不在的真果粒,连尚雯婕、茜拉这样的明星都对真果粒爱不释手。在消费者体验互动方面,通过官方微博和微信双平台加大用户体验,开展了一系列紧随节目步伐的新鲜、好玩的活动，让真果粒产品的乐趣深入人心，掀起全民追捧真果粒的狂潮。
2015年更上一层楼，真果粒搭载娱乐化渠道玩转颠覆性营销，让“真果粒带你趣旅游”。真果粒携手《花儿与少年》开展了一系列营销活动，优质的节目冠名IP捆绑、丰富的资源渠道深度沟通，让真果粒占据2015年娱乐营销制高点，引爆舆论口碑，催生市场轰动效应。
真果粒的年度乐趣营销大棋是让年轻一族碎片化的时间被真果粒的饱满乐趣填充，嚼果粒、看《花少》、玩手游，真果粒用味觉、触觉和视觉给消费者带来了一场疯狂的全方位乐趣体验。在这场以乐趣为出发点的整合营销中，真果粒颇有自创意味，形散神聚地对品牌精神进行着全方位的诠释与传递。不知不觉，让蒙牛真果粒成为年轻人争相追逐的全民爆品，获得不俗的市场表现！
能创新的包装 最圈粉
2006年问世之初，真果粒年轻、时尚化的色调搭配，新鲜的水果图案，成为彼时市场上最出彩的包装设计之一。十年的时间，当初的真果粒的消费群体已经逐渐成长为社会的中流砥柱，品味已经变化，同时，新的消费群体接受了更潮流文化的影响，“颜值”与“乐趣”成为最受关注的热词。
面临着这样的市场变化，真果粒的包装设计也一直在创新。在蒙牛真果粒赞助《花儿与少年》期间，为了配合手游，真果粒推出了“真果粒瓶身扫码赢礼包”活动，配有《花儿与少年》主题的外包装设计让粉丝们一目了然，并且与活动无缝贴合。用户只需用手机扫描瓶身的二维码即可进入活动页面，获取《花儿与少年》官方手游真果粒专属礼包的兑换码。游戏上线后，领取到兑换码的玩家可以到游戏中输入兑换码领取礼包奖励。最终，累积有上亿瓶瓶身印有活动二维码的蒙牛真果粒上市，覆盖全国数十个城市。
2015年，真果粒牵手男神李易峰后，率先推出了代言人的全新包装。在这款包装中，除了呈现真实果粒的概念外，还搭配李易峰的大头萌帅照，并为不同口味的真果粒设计不同的图案，充分利用李易峰的人气力量，吸引粉丝关注。2016年，真果粒包装再次升级乐趣，李易峰Q版主视觉以及针对年轻人的趣味文案，让包装更加年轻乐趣化，引发更多粉丝追捧。
Q萌时尚的包装设计，让真果粒拉近了与年轻人的距离，成为真果粒“乐趣营销”的一个重要组成部分，它激发了粉丝的收集欲望，极大地促进了终端销售，在乳饮料激烈的市场竞争中，更贴近消费者情感需求的包装，成功帮助真果粒占据了上风。
本文选自2016年《广告人》杂志8月刊
